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某涼茶飲料汕頭市場攻略案
作者：王凱 時間：2011-12-8 字體：[大] [中] [小]
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一、寫在案前
目前，國內(nèi)涼茶飲料行業(yè)競爭日益白熱化，王老吉已成為涼茶的代言詞，而在此行業(yè)巨大利益的驅(qū)動下，眾多后進(jìn)涼茶品牌挺進(jìn)。由于王老吉已經(jīng)成為壟斷品牌，同時后進(jìn)品牌絕大多數(shù)運(yùn)用模仿手法，致使同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場亂象叢出。
二、涼茶行業(yè)簡析
1、當(dāng)王老吉紅色風(fēng)暴席卷中國，在其引領(lǐng)下的涼茶市場以倍級發(fā)展，成為飲料業(yè)異軍突起的生力軍，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2009年涼茶市場規(guī)模為250億元，其中王老吉占據(jù)80%的市場份額，當(dāng)仁不讓成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。近期更推出PET瓶裝，向縱深發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
紅色、NO。1、涼茶代言詞
2、達(dá)利園和其正用陳道明作為代言人，之后又推出“中國涼茶和其正”定位，力圖以此作為對抗王老吉的武器，無奈消費(fèi)者早已將王老吉認(rèn)定為涼茶的代言詞。不過其所采取的“大瓶更盡興“訴求不失有針對性的手法，畢竟王老吉長期以來一直受制于授權(quán)問題無法推出多樣化包裝。
達(dá)利園和其正用陳道明作為代言人，之后又推出“中國涼茶和其正”定位，力圖以此作為對抗王老吉的武器，無奈消費(fèi)者早已將王老吉認(rèn)定為涼茶的代言詞。不過其所采取的“大瓶更盡興“訴求不失有針對性的手法，畢竟王老吉長期以來一直受制于授權(quán)問題無法推出多樣化包裝。
關(guān)鍵詞：
跟隨、20%份額的主力軍、PET瓶裝
3、霸王涼茶以中藥世家為主導(dǎo)，并憑借霸王洗發(fā)水的強(qiáng)大知名度重磅推出，但由于品牌延伸問題，致使產(chǎn)品處于不尷不尬的境地，就算祭出甄子丹，也反應(yīng)平平。
關(guān)鍵詞：
品牌延伸、攻勢強(qiáng)勁、后勢不足
4、“香港清熱第一品牌”清酷涼茶，投放廣東市場的清酷產(chǎn)品分別是主打清熱功效的瓶裝綠茶味涼茶和添加維C增強(qiáng)抵抗力的檸檬味涼茶，其最大的賣點(diǎn)之一是依托東南亞豐富的草本植物資源而開發(fā)。廣告表現(xiàn)上另辟蹊徑，展示出熱氣不僅源于飲食習(xí)慣，還產(chǎn)生于生活、工作、環(huán)境等各種壓力之中。在色澤上采取了清爽、怡人的青綠色系，外觀設(shè)計(jì)都有別于市面上見到的各類涼茶，增強(qiáng)了吸引力與差異化。
關(guān)鍵詞：
以綠撼紅、顛覆者、草本植物飲料
為了獲取誘人蛋糕，春和堂、香雪上清飲、潘高壽、念慈庵、三九藥業(yè)、星群藥業(yè)、萬基集團(tuán)萬吉樂、霸王涼茶，和其正、順牌涼茶等等紛紛殺入，力圖分得一杯羹，但無一例外都鎩羽而歸。就算成績最好的和其正，也只是占有涼茶行業(yè)20%份額中的3/4。眾多品牌都仿佛中了魔咒一樣，無法突破王老吉的紅色包圍圈。
三、解讀XXX
安徽XXX飲料有限公司始創(chuàng)于2005年，以“傳承中華藥食文化，打造著名綠色品牌”的企業(yè)目標(biāo)，傾力打造中國傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。2009年成為第四屆“中博會”唯一指定飲品；2010年被安徽政府選派為“上海世博會安徽館唯一指定飲品”，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評估“XXX”商標(biāo)品牌價(jià)值達(dá)5億多。
結(jié)論
XXX已成為區(qū)域性知名品牌，并具有一定的認(rèn)知度與影響力，拓展全國市場占有份額已成為必然之勢。汕頭作為粵東中心，是涼茶品牌必爭之地，XXX在資源、資金等方面有所限制的情況下，更應(yīng)整合有限資源，最大限度擴(kuò)大市場占有率！
四、我們的思考
XXX作為在汕頭地區(qū)的新進(jìn)品牌，面對成熟與強(qiáng)勢品牌的夾擊，如何才能有效、精準(zhǔn)擴(kuò)大影響，搶點(diǎn)市場份額？
五、解決之道
XXX當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵問題
1、認(rèn)知力、影響力、銷售力方面三箭齊發(fā)
2、體驗(yàn)式營銷與消費(fèi)者零距離接觸
3、利用事件營銷及公關(guān)活動
低成本、低投入充分提升XXX的品牌知名度與市場占有率
六、解決之道之一
認(rèn)知力——制造市場關(guān)注點(diǎn)及傳播力
影響力——切入消費(fèi)者匯聚之地，與消費(fèi)者近距離接觸
銷售力——終端形象、捆綁銷售、優(yōu)惠促銷
1、設(shè)置XXX汕頭區(qū)域?qū)傥⒉l(fā)布相關(guān)的各類資訊，同時與網(wǎng)友進(jìn)行互動及交流，并在微博舉辦有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎競猜等活動。
2、向汕頭電臺活力工場節(jié)目提供一定量的XXX產(chǎn)品作為節(jié)目獎品，通過此熱門節(jié)目的傳播，提升該品牌的人氣知名度與傳播滲透力。
3、通過手機(jī)短信，向特定消費(fèi)群體發(fā)送相關(guān)資訊（如活動、促銷、動態(tài)等），以此進(jìn)行更大限度的信息傳達(dá)。
3、在學(xué)校、小區(qū)附近的精品店、服飾店、士多店等設(shè)置海報(bào)等物料，使目標(biāo)消費(fèi)者更深入接觸。
4、終端形象進(jìn)行展示與宣導(dǎo)，拉動消費(fèi)者的關(guān)注與購買
5、進(jìn)行異業(yè)整合，與相關(guān)聯(lián)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟
6、各大節(jié)點(diǎn)、周末舉辦各類優(yōu)惠促銷、回饋活動，拉動銷量提升。
七、解決之道之二
體驗(yàn)式營銷，指的是企業(yè)注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并據(jù)此銷售產(chǎn)品。
案例分享
燕京九龍齋酸梅湯開啟了面向全國的正宗體驗(yàn)之旅。這次為期半年的體驗(yàn)活動定位于九龍齋的“正宗”精神，讓消費(fèi)者深切體驗(yàn)正宗的酸梅湯文化。體驗(yàn)式營銷大大增加了九龍齋的親民性，近距離和消費(fèi)者的互動使他們更容易接受酸梅湯，并能在短時間內(nèi)拉近雙方的距離和增加龐大的消費(fèi)群。到場消費(fèi)者還可以憑一元錢即可獲得“一元嘗鮮”兌換券，并憑券參與限定時間的一元換購九龍齋酸梅湯的活動。
啟動為期二至三個月的“XXX欣動體驗(yàn)”活動，凡在活動期間消費(fèi)滿X元，即可獲得抽獎券一張，多買多得，有機(jī)會獲得各類豐厚獎品，并有十人獲得參觀XXX總部及合肥旅游的機(jī)會。同時，啟動XXX汕頭微小說大賽，通過微博征集，最佳的五位作者，亦可獲得參觀XXX總部及合肥旅游的機(jī)會。
八、解決之道之八
通過舉辦公關(guān)活動以及事件營銷，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者及新聞媒體的吸引力、關(guān)注度，拉動XXX品牌及產(chǎn)品的縱深滲透力，達(dá)到銷售的提升。
2011年X月至2012年X月，每個星期舉辦一次小規(guī)模親民公關(guān)活動，并在某一重大節(jié)點(diǎn)舉辦一次大型戶外活動，通過二十場的小活動及一場大規(guī)模全民參與活動，持續(xù)不斷地制造社會熱點(diǎn)話題，以此拉動板花藍(lán)的銷售力度。
1、每星期活動建議
與時下涼茶飲料在商場、超市常規(guī)性的現(xiàn)場促銷手法相區(qū)隔，而采取與小區(qū)物業(yè)合作，深入各檔次樓盤與消費(fèi)者進(jìn)行零距離交流與互動。
關(guān)鍵詞：
整合資源、深入小區(qū)、直擊目標(biāo)消費(fèi)者
XXX聯(lián)合汕頭廣播電視周報(bào)、各小區(qū)物業(yè)開展“XXX真滋味”全城巡禮活動，每周在一個小區(qū)舉辦活動（包括現(xiàn)場贈飲、趣味小游戲、有獎問答、促銷等），以此有效攔競爭對手的客源，達(dá)到精準(zhǔn)銷售的效果！
2、大型戶外活動建議
在某一重大節(jié)點(diǎn)于汕頭南國商城舉辦“XXX嘉年華”大型戶外活動，通過促銷+路演+晚會+抽獎形式，利用節(jié)點(diǎn)及南國商城高人氣度，強(qiáng)勢鞏固及提升XXX在汕頭的知名度與美譽(yù)度。
XXX借助南國商城、節(jié)點(diǎn)人流、戶外活動開展“XXX嘉年華”活動（下午至晚上），通過形式多樣的活動內(nèi)容，達(dá)到匯聚人氣、產(chǎn)生熱點(diǎn)、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大影響的活動目標(biāo)！
王凱，廣東汕頭，中華全國策劃師協(xié)會會員，新銳品牌策劃人，以定位論進(jìn)行營銷策劃，為客戶提供精準(zhǔn)與實(shí)效的營銷方案。服務(wù)企業(yè)涉及地產(chǎn)業(yè)、生活用紙業(yè)、食品業(yè)、內(nèi)衣業(yè)、文具業(yè)、箱包業(yè)、衛(wèi)浴業(yè)、飲料業(yè)等。